giustificazioni_cristiano

Lorenzo Braconi: è il cliente che assume e che licenzia (INTERVISTA)

1614451_295397800661219_4053364532927416440_o

Lorenzo Braconi: esperto nello sviluppo delle imprese e nei processi formativi è tra i più richiesti consulenti di direzione aziendale nazionale.

È docente universitario, consulente e ideatore di ProPositive, network e realtà professionale che riunisce eccellenze specializzate e diverse per culture, esperienze, aree d’intervento e competenze. Oltre ad essere stato consulente strategico della direzione generale delle maggiori associazioni di categoria nazionali, è tuttora consulente di direzione in strategia competitiva e nei processi di sviluppo delle risorse umane di alcune delle più importanti e competitive aziende ed organizzazioni Italiane.

Per l’APRA ha curato un progetto di sviluppo della rete commerciale, un percorso legato all’aumento dell’efficacia operativa della forza vendita. Risultato? Più 20% di ordini rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. Roba grossa, visto il periodo che stiamo attraversando in Italia. Lorenzo Braconi collabora attivamente con Questagenzianonhanome, seguendo la strategia competitiva dei clienti più ambiziosi. Ho fatto due chiacchiere con lui per capire di che tipo di percorso si è trattato e ne è venuta fuori una bella intervista. Bella perché su molte cose la penso diversamente da lui. Bella perché lui nei social crede poco. Bella perché Lorenzo preferisce essere chiamato Dottor Braconi e mi ha spiegato perché. Bella perché è con il confronto che si cresce, buona lettura;

Buongiorno Lorenzo, anzi Dottor Braconi, oggi si è concluso un primo ciclo di interventi sulla forza vendita APRA. Sei soddisfatto? Che tipo di lavoro è stato?

Un grande lavoro, che non va nella direzione dell’urgenza, ma nella direzione dell’importanza, prima di tutto. Non si tratta di fare un qualcosa che non si può rimandare (urgenza), ma di impostare un lavoro che ha a che fare con i risultati (importanza), per rendere l’Apra più competitiva e, al contempo, anche il cliente stesso più competitivo. E da dove siamo partiti: dal cliente? Dalla situazione contingente? Dal mercato? No, no, siamo partiti dall’interno di ognuno di noi, dall’interno del sé, dalla sfera di influenza di ogni persona del Gruppo. Ci siamo assunti la responsabilità di far accadere le cose. Quindi abbiamo proseguito con una chiarificazione a livello di conoscenza dichiarativa su tutte quelle che sono le abitudini e le disposizioni antropologiche che producono una performance professionale eccellente, (professionale, ma anzitutto umana…), che poi si riflettono nell’operato professionale di tutti i giorni. Efficacia operativa dell’individuo in generale dunque, non solo di quello in forza al gruppo Apra. In seguito abbiamo chiarificato tutti quelli che sono gli strumenti, i prodotti e le soluzioni che generalmente cerchiamo di “vendere”, tra virgolette, al cliente. Abbiamo fatto un’analisi approfondita dei nostri prodotti per capire se fossero competitivi o meno, ma prima dell’essere competitivi se fossero più o meno chiari i vantaggi che portano al cliente. Per quale motivo il cliente dovrebbe adottare una nostra soluzione? Sembra paradossale, ma all’inizio del piano operativo a queste domande non c’erano risposte chiare per tutti e, soprattutto, efficaci.

Mi piace che hai usato “vendere tra virgolette”, come mai?

Ho usato quella espressione perché generalmente vendere è una parola vista solo nella prospettiva di chi dà, e non di chi riceve. In questa chiave la vendita è vissuta come una transazione (io do qualcosa a te). Nel nostro caso non deve essere vista come una transazione ma come un rapporto continuativo a valore aggiunto per entrambi, anzi, ti dirò di più, come un rapporto fatto di passaggi continui. Un rapporto atto a trasformare il cliente ma anche me che ti offro un supporto. Vendita tra virgolette vuol dire togliere il presupposto che tu mi dai subito 100 lire e poi il rapporto si esaurisce. Qualcosa non è andato? Confrontiamoci. Posso fare di più per te? Benissimo. Vendere è un termine…che faccio un po’ fatica a pronunciare. È passato di moda. Ci vorrebbe più tempo per spiegare tale paradigma, tuttavia.

Il concetto di clientecentrico invece, per le Imprese, è una moda? O è tuttora valido?

Concetto fondamentale, ma non appartiene a tutte le organizzazioni italiane, perché alcune non sono neanche arrivate a pensare a quel tipo di assunto. La maggior parte pensano a produrre dei beni che debbono essere venduti (in qualche modo) a qualcuno, e non guardano oltre. Non guardano al cliente. Ma a qualcun’altro che compra. Il concetto di clientcentrico è la visione paradigmatica di un rapporto. È la rivisitazione di un rapporto stesso: noi abbiamo motivo di esistere solo se, in qualche modo, riusciamo a rendere più competitivo qualcun’altro. Noi esistiamo se c’è qualcuno in grado di fornirci del denaro in cambio dei nostri servizi (che possono avere natura consulenziale, operativa, etc.) e per essere competitivi questi servizi devono risolvere problemi, devono portare a nuove soluzioni e quindi all’acquisizione di nuovi scenari, di scenari migliori. Molto semplice.

Schermata 2014-12-02 alle 10.11.29

Che tipo di ambiente hai trovato qui in Apra? C’era questa consapevolezza o hai dovuto lavorare molto?

Abbastanza, ho trovato un ambiente un pò cristallizzato, perché ho trovato persone che lavoravano da tanti anni in un certo modo, che hanno sempre fatto così, abituati anche dallo specifico settore di mercato. In questo business un cliente te lo porti dietro per tanto tempo, proprio per la natura dei prodotti che offri. E quindi c’è il rischio di perdere di vista il concetto di cliente come importante perché pensi “tanto il cliente oramai l’ho legato a me, dove vuoi che vada“. Questa è stata un po’ la situazione iniziale. Ma in realtà ho visto una trasformazione della mentalità. Diverso ad esempio dall’Agenzia di Comunicazione: il cliente ci mette 30 secondi per interrompere il rapporto, cosa che non avviene con un ERP o con gestionale, però il bello e il positivo di questo piano operativo è stato abbracciare questo genere di filosofia: non culliamoci sul fatto che il cliente ha difficoltà nel liberarsi di noi, ma facciamo in modo che non desideri liberarsi di noi. Ecco perché chi lavora nella comunicazione è più clientecentrico, come hai detto tu.

Non c’è stata una cultura aziendale, in Italia, che ha contribuito a creare questo tipo di atteggiamento?

Sì, indubbiamente. A livello nazionale, per molte organizzazioni il cliente era visto come una seccatura, non si è mai fatta una gran “cultura del cliente”. Invece posso dire, a ragion veduta, che qui in Apra molti ragazzi si sono rimessi in gioco. Hanno cambiato atteggiamento prima e comportamento poi. Questi sforzi si sono visti, e si sono tramutati in risultati: tanto di cappello a chi ha approcciato in modo professionale a questo tipo di sfida. Poi, ovviamente, il cliente ha riconosciuto questi sforzi come tali: nel momento in cui fai capire in che modo puoi essere un valore aggiunto per un cliente, in che modo intendi una partnership competitiva a vantaggio reciproco, sei già a buon punto. E tutta l’azienda ne guadagna.

Sempre perché è il cliente che decide, che assume…

Sì, è il cliente che ha le chiavi di casa. Assolutamente.

Un altro luogo comune: il cliente è Persona oppure è un professionista che parla con un altro professionista?

Persona e professionista sono due dimensioni che non possono essere tenute disgiunte, secondo la mia modesta prospettiva. Un cliente è anzitutto persona, perché ha una testa propria, dei gusti propri, un proprio background, un proprio vissuto privato, dei significati personali. Dunque per me un professionista deve essere prima una persona “di successo”, per come intendo io la professione. Che non vuol dire guadagnare di più o fatturare di più. Vuol dire essere un certo tipo di persona, che organizza e usa il pensiero in un certo modo. Per me la dimensione privata e quella professionale non hanno delle distinzioni così nette. Prima di parlare di professionismo (con la P maiuscola) è necessario “essere” un certo tipo di persona, che “pensa” in un certo specifico modo. Dopodiché le azioni giuste saranno una logica conseguenza. Dopodiché sarà molto più facile produrre quel tipo di “fare” che rende un’organizzazione straordinariamente competitiva permettendole, ad esempio, di conquistare nuovi clienti, aumentare le vendite, aumentare i fatturati o eliminare le inefficienze. Dovremmo comprendere meglio che tali risultati sono semplicemente una conseguenza indiretta di un certo modo di ritenere, trattare e riconfigurare i dati presenti nell’ambiente. Conseguenze dunque di un certo modo di “essere” persona, prima che di “fare” come professionista. Tuttavia, a tal proposito ci sono 2 notizie, 1 buona ed 1 cattiva. Quella cattiva è che esistono delle attività che producono risultati straordinari, ma che purtroppo la maggior parte delle organizzazioni del nostro Paese non usano perché ne ignorano talvolta l’esistenza e spesso la forza. Quella buona è che noi conosciamo molto bene questo genere di attività.

I social network, a tuo parere, hanno portato all’appiattimento del riconoscimento professionale?

Beh, non proprio. Diciamo che, a mio modesto avviso, i social network rappresentano oggi l’amplificazione del “bar dello sport” di 20 o 30 anni fa.  Sono semplicemente un mezzo, usato non da tutti ma soprattutto da alcuni. E relegare un riconoscimento di qualsiasi tipo (anche professionale dunque) ai “like” conferma in pieno l’affermazione fatta precedentemente riguardo a quale sia il male più grande del nostro secolo: la mancanza di consapevolezza. No, non scherziamo: non confondiamo autorevolezza con notorietà, per favore. Inoltre, ricordo che i significati delle parole dipendono anche da chi le pronuncia. E se tu non conosci chi le pronuncia, non conosci il suo standing, il suo modo di intendere, di significare e di discernere, fai un errore madornale perché i significati che possono estrapolarsi da alcune semplificazioni linguistiche e verbali sono fuorvianti nella maggior parte delle ipotesi. Non ne ho fatto mai una questione di “tu o lei”, “cravatta o maglioncini”, proprio perché sono espressioni tipiche del senso comune. Una persona è più o meno valida non perché veste in un modo o nell’altro, ma perché è una persona di un certo spessore dal punto di vista di alcuni habitus mentali che usa o non usa nella propria quotidianità, dal numero e dalla qualità delle esperienze che ha fatto, da quanti e quali cambiamenti migliorativi ha affrontato ed attuato nella sua vita, etc. E poi dagli studi: cosa ha studiato? Bada bene, non parlo necessariamente di studi accademici perché ci sono persone che non hanno frequentato l’università e che, per loro cultura, studiano tutti i giorni. E sono molto più colte di altre…

Ecco perché tu al “dottor” ci tieni tantissimo?

No, non proprio: si pensi solo che nelle mie email personali mi firmo in prima battuta con “L”, neanche con il nome, e per giunta neanche per intero. A tal proposito, se dovessi usare uno slogan direi “oltre l’informalità”. Dunque non è che ci tengo: lo uso. Il “dottor” (così come altre espressioni) è un’etichetta in quei paesi in cui c’è scarsa capacità di discernimento. Come il nostro, oggi. Per me è solo una scorciatoia cognitiva. È una semplificazione, fa parte di quella sfera dell’ergonomia cognitiva che cerca di semplificarsi la vita con degli assunti di uso comune. Allora nel paese del basso standing, nel momento in cui dici dottore davanti puoi metterti al riparo da dissertazioni inutili, da spiegazioni apologetiche, perdite di tempo e deficit cognitivi. Non è sempre così, ovviamente, ma aiuta.

Mettiamo che io sia un professionista che vuole avvicinarsi al cliente seguendo il tuo percorso: che faccio, che leggo, che consigli mi dai?

Il mio percorso? Magari fosse il mio! In realtà, la maggior parte delle nozioni e delle attività alle quali cerco di educare o formare sono note da circa 3.000 anni, ed hanno da tale periodo segnato il confine tra persone di alto e di basso spessore, tra le persone più o meno efficaci, più o meno “fini”. In generale, consiglierei il contrario di quello che vedo proliferare in questi anni: incontri motivazionali sulle vendite, incontri con “formatori” più noti che autorevoli, formatori dalla risposta facile e dalla soluzione preconfezionata, libricini che riempiono gli scaffali degli autogrill, etc. Io comincerei dal far studiare qualche volume di psicologia, sociologia e pedagogia, soprattutto andragogica. E poi allenerei le persone a tali nozioni. E sai da dove finirei? Sempre da lì, aggiungendo dell’attività formativa con qualcuno che possieda epistemologicamente tali fondamenta scientifiche, che abbia guidato personalmente qualche migliaio di persone in diverse organizzazioni di diverse tipologie di business, e che abbia prodotto diversi risultati tangibili e misurabili. Persone difficili da trovare, soprattutto sui social. E inoltre, quello che ho notato, è che questa categoria di persone ha sempre molti meno like degli intrattenitori. Tuttavia io mi affiderei a questa tipologia di professionisti, piuttosto che a quelli che hanno più like. Perché pensi che la gente sia più attratta da questo tipo di incontri con gente più nota che autorevole?

10472718_752890291471185_4964430161175702931_n

Ecco appunto. Ti rigiro la domanda. Perché Lorenzo Braconi pensa che la gente sia più attratta da questo tipo di incontri con gente più nota che autorevole?

Perché è meno faticoso. Tutto qui. Sappiamo che per natura l’uomo va dove è più facile. L’acqua non scorre all’insù, scorre per il basso. E l’uomo fa lo stesso. Si va troppo spesso a determinati corsi fatti da bravissimi professionisti, si intenda. Ma professionisti dell’intrattenimento. E poi, si esce tutti più motivati, tutti più euforici. Ma sempre con gli stessi problemi. Il fatto è che cerchiamo di risolvere problemi importanti cercando o facendo ricorso alle scorciatoie: non funziona. Per poter produrre dei risultati in una delle funzioni più importanti di un’organizzazione (se non la più importante) come la funzione vendite bisogna, tanto per cominciare, andare alle radici dell’antropologia, della psicologia, bisogna capire come funzionano le prospettive di significato umane, le attribuzioni di senso e i processi inferenziali, solo per citare alcune delle dimensioni fondamentali di questa funzione. Dobbiamo inoltre comprendere che il sacrificio” (inteso soprattutto come attività volta all’integrazione di nuove abilità e di cambio di comportamento) è fondamentale per raggiungere risultati, un po’ come in palestra: non esistono risultati se non si suda. Se vuoi fare una cosa seria e diventare un professionista della vendita (ma, direi, un professionista in generale) il divertimento è poco, all’inizio. Il divertimento arriva dopo aver fatto la strada che devi fare. Punto. Poi quando si diventa bravi venditori è tutta un’altra cosa, e di divertimento ne arriva tanto.

Condividi

  • Facebook
  • Twitter
  • LinkedIn
  • Google Plus
  • Email
< torna indietro